Обращения местные, оборот прежний: привлечение клиентов в Череповце и границы карты
В этой статье
Компания настраивает рекламу на свой город, получает обращения, отвечает на них, а годовой оборот не двигается. Причина нередко лежит не в воронке и не в текстах, а в географии: основные деньги приносят покупатели, которых в городской черте попросту нет. Промышленный подряд, поставки, переработка и оптовые направления так и устроены – заказчик может находиться в двух сотнях километров и искать поставщика тем же поиском. Привлечение заявок внутри одного города даёт объём мелких запросов и потолок по выручке.
Мелкий заказ и крупная поставка считаются врозь
В одной сводке они выглядят одинаково: два обращения, две строки. На деле у них разный чек, разный срок и разная цена привлечения. Когда всё сложено в среднее, картина получается ровной и бесполезной. Пока сделки не разделены по размеру, любая оценка канала – это оценка смеси. Мы раскладываем поток по сегментам и отдельно считаем, во что обходится каждый тип покупателя.
Рекламу сузили до городской черты и потеряли крупный спрос
Настройка «показывать только по Череповцу» выглядит бережливой: не тратим деньги на посторонних. Для розницы и бытовых услуг это верно. Для B2B – способ не показаться тем, кто платит больше всех. Заказчик из соседнего района или другого субъекта ищет исполнителя по отраслевому запросу, а вас там нет. Проверить гипотезу дешевле, чем спорить о ней.
Как понять, есть ли деньги за пределами города
- смотрим в CRM, откуда приходили самые крупные договоры за два-три года;
- сверяем, сколько профильных запросов задаётся в Вологодской области и рядом;
- считаем, выдержит ли ваша логистика доставку на такое плечо;
- запускаем показ на расширенную географию с отдельным бюджетом и сроком.
Если крупные заказы приходят издалека, вопрос, где брать клиентов, снимается сам собой – их надо искать там, а не пытаться выжать больше из своего района.
Учёт, без которого расширение превращается в лотерею
Расширять географию вслепую опасно: расход растёт быстро, а результат приходит с задержкой. Поэтому до запуска мы связываем рекламу, звонки и сделки в одну цепочку, и сквозная аналитика показывает не переходы, а закрытые договоры в разрезе региона. Тогда становится видно, что стоимость заявки за городом выше, но сделка крупнее, – или наоборот, и расширение стоит свернуть. Порядок проверки простой:
- отделяем показы по городу от показов на другие территории;
- ведём их с разными бюджетами и разными посадочными;
- ждём полный цикл сделки, а не календарный месяц;
- сравниваем не обращения, а сумму подписанных договоров.
Смешанная кампания на город и на регион сразу не даёт ответа ни по одному из них – расход общий, а выводы получаются усреднёнными и бесполезными для решения.
Цифры договора для узкого рынка
Испытание нового направления – месяц-полтора и 40 000 ₽. Разбор воронки: 25 000 ₽ за неделю. Ежемесячное ведение обходится Череповцу в 60 000 ₽, а договор мы предлагаем на квартал и больше; остальные позиции собраны в общем прайсе. Бюджет на показы вы держите у себя: кабинет ваш, пополнение идёт напрямую площадке, мы в этих расчётах не участвуем.
Чего мы не обещаем при таком раскладе
Расширение карты не гарантирует роста: в другом регионе может оказаться свой сильный поставщик. Числа заявок мы не называем заранее и объясняем почему – слишком много переменных. Лидогенерация даёт поток, договор подписывают ваши люди. Привлечение клиентов в бизнес мы обычно совмещаем с продвижением в поиске и контекстной рекламой, а результаты похожих проектов лежат в портфолио. Привлечение клиентов из интернета для промышленной компании почти всегда выходит за пределы одного города.
Наберите +7 (901) 417-22-12 – посмотрим вашу выгрузку сделок и скажем, стоит ли выходить за границы Череповца или сначала выбрать оставшийся спрос внутри города. Каналы привлечения клиентов подберём после этого разговора, а не до него.
