Реклама под ключ для компаний Череповца: управление бюджетом по фактическим обращениям
В этой статье
Промышленный город диктует свою логику работы с рекламой. Покупатель в Череповце почти никогда не оформляет заказ с первого обращения. Чаще всего это снабженец или технический директор, решение он принимает не за день, а за месяц-два, и обращение до сделки идёт через смету, согласование и иногда закупочную процедуру. Считать такую рекламу по недельной выручке нельзя – выводы получатся ложные. Поэтому мы ведём кампании и одновременно строим отчётность, рассчитанную на длинный цикл. Ниже – какие величины в ней есть и что руководитель делает с каждой.
Обращения, которые ещё в работе, а не потеряны
В отчёте отдельно выделены заявки со статусом «в согласовании». Это принципиально: при цикле в два месяца половина обращений на дату отчёта ещё не превратилась ни в договор, ни в отказ. Списывать их в потери преждевременно, иначе канал получит заниженную оценку и его отключат ровно перед тем, как он начнёт приносить контракты. Мы держим такие заявки в отдельной колонке и пересчитываем результат канала задним числом, когда сделка закрывается.
Расход на привлечение считается кварталом
Месяц для подрядных и поставочных направлений – слишком короткий период. Мы сводим расход и результат по кварталу, а внутри квартала следим только за поступлением обращений и их ценой. Для предприятий Череповца, обслуживающих металлургическое и химическое производство, картина по кварталу устойчива, а по месяцу скачет вдвое из-за одного крупного заказа. Внутри квартала мы всё равно присылаем короткую сводку каждую неделю, но она отвечает на другой вопрос: не «выгоден ли канал», а «не сломалось ли что-нибудь». Два горизонта отчётности не смешиваются – иначе руководитель начинает выключать каналы по недельному шуму и теряет те из них, которые окупаются на длинной дистанции.
Крупные запросы отделяются от мелких сразу
Каждое обращение помечается по масштабу: разовая поставка, регулярные отгрузки, подряд с конкурсной процедурой. Дальше все показатели считаются по этим группам отдельно, и открывается несколько неочевидных вещей:
- крупные запросы приходят с других каналов, чем мелкие, и часто с более дорогих;
- у них другая скорость: от обращения до сметы проходит неделя, а не час;
- их доля в потоке невелика, а в выручке решающая.
После такой разметки бюджет перестаёт распределяться по общему числу заявок и уходит туда, где формируется основная выручка.
Кто именно обратился и по какому объявлению
По каждому обращению видно название организации, кампанию, запрос и запись разговора. Руководителю это даёт возможность проверить качество потока лично, не полагаясь на пересказ менеджеров. Одно прослушанное обращение объясняет больше, чем страница цифр, особенно когда речь о технических вопросах, где менеджер мог не понять запрос и отпустить клиента. Выборочная проверка десяти обращений в месяц занимает полчаса и обычно даёт больше правок в объявлениях и скриптах разговора, чем весь остальной анализ. Заодно проверяется соответствие: тот ли товар ищут люди, которых приводит конкретная кампания, и не платим ли мы за запросы соседней отрасли.
Решения по итогам отчётного квартала
Собранные данные приводят к вполне конкретным действиям:
- перенести расход на каналы, дающие запросы на регулярные отгрузки;
- отказаться от направлений, где за квартал не появилось ни одной сделки;
- добавить в объявления технические характеристики, если заявки приходят не по профилю;
- подготовить отдельные страницы под номенклатуру с устойчивым спросом.
Во сколько обходится отчётность
Система контроля обращений обходится в 90 000 ₽ при сроке две недели, аналитика с автоматическими отчётами – в 110 000 ₽ при сроке две-три недели. Учёт ставится и на рекламу, которую ведёт другой подрядчик: сначала появляются цифры, потом принимается решение о смене каналов. Полный перечень работ с суммами – в разделе цен, связанные задачи по учёту сделок – в внедрении CRM.
Позвоните по номеру +7 (901) 417-22-12 или оставьте заявку: разберём ваш цикл сделки, покажем, какие обращения сейчас выпадают из учёта, и предложим период расчёта, при котором отчёт будет отражать реальность.
